A jornada de compras da Geração Z é diferente da dos mais velhos. Nada de pesquisar, gostar e comprar. Os jovens consumidores passam por etapas de inspiração, desconfiança, investigação, busca por produtos similares em sites conhecidos, avaliações de influenciadores, reviews orgânicos online e conexão com as marcas. E tem mais: muitas propagandas ou interrupção dos conteúdos com anúncios pode ser motivo de desistência da compra.
É isso que mostra a pesquisa “The New Consumer Mindsets“, da Agência Archivlal. O estudo entrevistou 750 membros da Geração Z (13 a 25 anos) e 250 membros da Geração Y, também conhecidos como Millennials (26-40 anos), nos Estados Unidos, além de realizar grupos focais qualitativos.
Os resultados mostram que as redes sociais são essenciais na jornada de compra da Geração Z, mas não definitivas: 77% da Geração Z e 79% dos Millennials buscam inspiração de estilo ao menos uma vez por mês – e 30% dos jovens utilizam as redes sociais para isso.
E apesar de serem constantemente inspirados por conteúdo nas redes sociais, muitos consumidores da Geração Z não compram produtos impulsivamente no ponto de inspiração. Em vez disso, esses jovens estão cada vez mais utilizando as redes sociais como uma ferramenta de pesquisa, onde buscam informações detalhadas sobre produtos que viram online ou na vida real.
De acordo com a pesquisa, 70% da Geração Z e 69% dos Millennials confiam em uma marca somente após investigá-la. Além disso, 56% da Gen Z acredita que as marcas frequentemente mentem sobre seus produtos e serviços, em comparação com 47% dos Millennials.
As redes sociais focadas em vídeo são as preferidas do público jovem para descobrir novos produtos, marcas e experiências, com destaque para o YouTube (57%) e TikTok (53%). Outros canais usados para esta finalidade são Instagram (44%), Google (29%) e recomendações boca a boca (25%).
Já para os Millennials, o YouTube também lidera (50%), mas dessa vez seguido pelo Google (44%), anúncios de TV (35%), TikTok (34%) e Amazon (34%).
A pesquisa também revelou que 49% da Gen Z acredita que algoritmos das redes sociais exibem conteúdos e produtos relevantes, enquanto 62% dos Millennials estão satisfeitos com as recomendações dessas ferramentas. Dessa forma, 45% da Geração Z confia nos algoritmos para descobrir novidades, comparado a 52% dos Millennials.
Antes de realizar uma compra, 48% dos mais jovens e 47% dos Millennials comparam preços na Amazon, procurando por produtos similares e mais baratos. Além disso, 45% dos mais jovens e 42% dos mais velhos buscam promoções, e 44% da Geração Z confere as opções na loja, em comparação com 40% dos Millennials. Enquanto isso, 40% da Geração Z busca avaliações de influenciadores online, contra 31% dos Millennials.
Os principais motivos que levam a Geração Z a desistir de uma compra são a falta de informações ou comentários independentes sobre a marca ou produto (46%) e ofertas urgentes antes de estarem prontos para comprar (44%). Entre os Millennials, esses fatores também são importantes, com 35% e 42%, respectivamente.
Outras razões para a desistência incluem o excesso de postagens ou anúncios patrocinados (43% entre a Geração Z e 29% entre Millennials) e o anúncio atrapalhar o conteúdo que estava sendo consumido (41% entre os mais jovens e 32% entre os mais velhos).
Como as marcas podem se destacar?
Para muitos jovens, simplesmente vender um produto não é suficiente, as marcas precisam construir um universo ao redor de suas ofertas. A pesquisa mostra que 54% da Geração Z considera que suas marcas favoritas são aquelas que os fazem sentir parte de uma comunidade. Assim, as empresas mais amadas são aquelas que oferecem uma experiência muito maior do que apenas a compra de produtos.
Ainda de acordo com o estudo, 84% da Geração Z prefere comprar de marcas que consideram “legais”, o que demonstra que a construção de um universo de marca atraente é fundamental para estabelecer uma relação de lealdade com esses consumidores.
Fatores que fazem a Geração Z achar uma marca legal incluem ter conteúdos exclusivos (55%), como vídeos de bastidores e tutoriais, e patrocinar eventos (55%) que eles gostariam de participar. Colaborações com artistas, celebridades e outras marcas também são importantes para 52% dos jovens.
Para a Geração Z, a lealdade a uma marca vai além da simples compra. Eles estão mais propensos do que os Millennials a mostrar lealdade falando sobre a marca para amigos (54% vs. 41%) e a seguir a marca nas redes sociais (29%). Para eles, amar a marca, mesmo sem uma compra iminente, pode ser suficiente para demonstrar lealdade (40%).
“A Geração Z está reinventando a própria noção de fidelidade à marca. Eles estão amplamente abertos a isso, mas esperam que as marcas ganhem isso – e continuem a conquistá-los de maneiras novas e inovadoras no longo prazo”, comentou Ben Harms, Chief Growth Officer na Archrival.
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