O Conselho de Ética do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) arquivou o processo contra a campanha publicitária “VW Brasil 70: o novo veio de novo” lançada pela Volkswagen.
A propaganda recriou, com uso da inteligência artificial (IA), a imagem da cantora Elis Regina, falecida em 1982, cantando ao lado da filha Maria Rita. O processo foi aberto em 10 de julho após reclamações feitas por consumidores questionando se foi ético o uso da imagem e se era necessário explicitar o uso de IA para a produção do anúncio.
O método empregado para recriar a imagem de Elis Regina envolveu o uso de uma técnica conhecida como deepfake, a qual compilou várias fotos e vídeos da artista para criar um banco de dados com suas características faciais. Depois, essas características foram inseridas no rosto de uma atriz que participou do comercial, resultando na recriação da figura de Elis.
Decisão do Conar
Durante uma reunião virtual realizada no dia 22, os membros do Conselho de Ética avaliaram tanto as reclamações de consumidores quanto a defesa apresentada pela Volkswagen e sua agência de publicidade, a AlmapBBDO, que foi responsável pela concepção do anúncio.
Em uma votação unânime, os 21 membros presentes no Conselho de Ética concluíram que não havia infração ou irregularidade em relação ao código de ética por parte da empresa ou da agência.
No entanto, quando abordaram a questão do uso da IA, os membros do conselho reconheceram a importância de diretrizes e práticas recomendadas, uma vez que a regulamentação específica ainda se encontra em desenvolvimento. Ao final da votação, a maioria (13 votos contra 7) determinou o arquivamento da denúncia.
Assim, a Volkswagen e a AlmapBBDO podem continuar veiculando a campanha sem a precisar de realizar modificações.