A representação de mulheres e pessoas negras em publicidades de marcas nas redes sociais diminuiu em 2023, conforme revelado pelo estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”, realizado pela Buzzmonitor, Elife e SA365. A 5ª edição do estudo analisou os 20 principais anunciantes do país, totalizando 54 marcas, e utilizou Inteligência Artificial para análise de dados pela primeira vez.
Segundo o relatório, a presença de pessoas negras nas publicidades caiu de 52,7% em 2022 para 31,6% em 2023. Uma significativa diminuição de 21,1%. Já a redução na presença de mulheres nas publicações em comparação à 2022 foi menor. Em 2023, elas estavam presentes em 48,9% das publicações, enquanto em 2022 a presença feminina era de 53,2% – uma queda de 4,6%.
Ao mesmo tempo, houve um aumento na representação de homens, que estiveram presentes em 68,9% das publicações e são o grupo mais representado. Lembrando que algumas das publicidades possuem tanto homens quanto mulheres. A pesquisa avaliou um total de 6.512 posts publicitários com imagem no Instagram, Facebook e Twitter.
Representação de outros grupos minoritários
Quanto à representação de outros grupos minoritários, apenas 1,9% das publicações incluíram pessoas gordas, embora constituam 26,8% da população. Já as pessoas com deficiência foram as mais sub-representadas, aparecendo em apenas 0,6% das campanhas, apesar de representarem 8,9% da população brasileira, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Idosos estiveram presentes em apenas 3,1% das publicações, embora representem 15,6% da população brasileira. Já pessoas LGBTQIAP+ foram representadas em apenas 1,9% das publicações, embora constituam 12% da população brasileira de acordo com levantamentos da Universidade de São Paulo (USP) e a Universidade Estadual Paulista (Unesp).
Em termos étnicos, indígenas estavam presentes em apenas 0,5% dos posts, enquanto representam 0,6% da população. Já asiáticos foram um grupo super representado, aparecendo em 8,3% das peças publicitárias, embora constituam apenas 0,5% da população brasileira.
Contato entre os grupos
Segundo a pesquisa, quando pessoas de grupos socialmente minoritários aparecem nas fotos, geralmente estão acompanhadas de pessoas brancas. Os dados revelam que negros estavam acompanhados por brancos em 31,9% das publicações, asiáticos em 31% e indígenas em 66,7%.
Em contraste, homens apareceram exclusivamente entre seu próprio gênero em 69% das publicações, enquanto mulheres estiveram presentes apenas entre elas em 57,6% das imagens. Além disso, 35,7% das pessoas identificadas como sexualmente diversas eram mulheres e 64,2% eram homens.
Marcas mais diversas
Ao analisar as marcas específicas, constatou-se que Seda, Reckitt, Vivo, Sky e Hellmanns se destacaram por apresentar uma comunicação digital com maior presença de pessoas negras em suas campanhas. Já as marcas que apresentaram maior participação feminina foram Cicatricure, Seda, Buscofem, Mantecorp Skincare e TRESemmé.
As empresas com maior participação de asiáticos foram Casas Bahia, Prime Video, Pontofrio, Unilever e Embratel. Na representação de indígenas, Seda, Dove, Prime Video, Vivo e Mercado Livre lideraram a lista.
Neo Química, OMO, EMS e Amazon se destacaram na presença de pessoas idosas. As marcas com maior participação de pessoas gordas foram Unilever, Buscofem, SKY, Prime Video e Neo Química. Em relação à presença de pessoas com deficiência na comunicação, EMS, Reckitt, Seda, Amazon e Vivo lideraram.
Metodologia do estudo
O estudo de Diversidade na Comunicação, realizado desde 2018, monitora grandes marcas dos segmentos financeiro, varejo, farmacêutico, higiene e beleza, entretenimento, alimentos e bebidas, telecomunicações, bens de consumo e limpeza doméstica.
Para conduzir a pesquisa, Buzzmonitor, Elife e SA265 selecionaram as marcas e configuraram os parâmetros na plataforma Buzzmonitor. Eles elaboraram os prompts de comando para a inteligência artificial (IA) identificar e classificar os grupos presentes nas imagens, além de analisar o contexto em que esses grupos são representados, e realizaram o cruzamento dos dados.
Como a análise foi realizada por IA pela primeira vez, o grupo destaca que as disparidades apresentadas podem ser decorrentes das limitações tecnológicas. Por exemplo, em relação à orientação sexual, uma análise humana consideraria o contexto da imagem, como a presença de uma bandeira da diversidade ou de uma figura pública assumidamente homossexual, enquanto a IA pode não considerar esses detalhes.
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