O problema da Personalização Superficial
O dia do meu aniversário é o pior momento para abrir o e-mail ou a caixa de correio (sim, ainda recebemos cartas). Isso porque a maioria das empresas com as quais me relaciono ainda possui sistemas de CRM (Customer Relationship Management) e personalização deficientes, onde o nível mais alto de detalhamento do meu perfil é a data do meu nascimento.
Além dessas abordagens básicas, algumas empresas conseguem rastrear certas pegadas digitais e utilizar informações sobre comportamentos para desenvolver estratégias “personalizadas”. No entanto, qualquer estratégia de marketing ainda precisa de uma equipe de profissionais responsáveis por definir uma abordagem em massa para alcançar a audiência certa com a mensagem adequada de uma só vez.
Chamamos isso de “Mass Customization” (personalização em massa, na tradução para português), e essa abordagem está longe de ser um exemplo de personalização verdadeira.
O impacto da Personalização no Marketing
De acordo com a consultoria McKinsey, o marketing de personalização tem o potencial de reduzir o custo de aquisição de clientes em até 50%, aumentar a receita em até 15% e elevar o retorno sobre o investimento em até 30%.
Esses resultados refletem a capacidade das empresas de usar dados essenciais dos consumidores nos processos de interação. Ainda segundo a McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, e 76% se sentem frustrados quando isso não ocorre.
Essa expectativa inclui recomendações relevantes de produtos e serviços, contato no momento da compra, atualização sobre informações de interesse pessoal e acompanhamento durante toda a jornada, seja em ambientes físicos ou digitais.
No entanto, com a proliferação dos pontos de contato e a enorme quantidade de informações geradas nos ambientes digitais, é impossível para uma equipe de marketing garantir um nível de engajamento 1:1 com todos os públicos da marca. Corrigindo: nenhuma equipe exclusivamente humana.
Nesse sentido, os modelos de inteligência artificial suportam com maestria a massiva atividade de personalização.
A solução: Automação e IA
O grande desafio para a automação de marketing com foco na experiência do consumidor é construir um sistema que permita a automatização eficiente das abordagens de marketing de relacionamento, reduzindo o esforço manual e aumentando a consistência nas comunicações por meio da criação de mensagens hiperpersonalizadas, adaptadas a cada usuário de forma única e garantindo um engajamento eficaz.
A aposta para este novo momento na forma de se relacionar é garantir que as tecnologias de LLM (Large Language Models), como o ChatGPT, sejam capazes de identificar as informações relevantes sobre os consumidores em toda a sua jornada, com base na consulta do CRM, e iniciar proativamente interações em níveis artesanais de customização. Isso enriquecerá as relações entre as marcas e seus consumidores, refletindo a realidade dessa jornada em tempo real.
Essa evolução requer um entendimento profundo dos dados e a capacidade de aplicá-los de forma dinâmica e responsiva. A personalização hiper-relevante vai além da segmentação básica, integrando insights comportamentais, contextuais e preditivos para criar experiências verdadeiramente únicas. As empresas que adotarem essa abordagem não só melhorarão seus resultados financeiros, como também fortalecerão a lealdade e a satisfação do cliente, posicionando-se à frente em um mercado cada vez mais competitivo.
Com a IA e os LLMs, entramos em uma nova era do marketing de conteúdo, onde a capacidade de falar diretamente com cada consumidor, de maneira única e significativa, não é apenas uma possibilidade, mas uma realidade necessária. A verdadeira personalização não é mais um luxo, mas uma expectativa. E com as ferramentas certas, é uma meta totalmente alcançável.