Coluna escrita por Breno Soutto, profissional de comunicação com carreira focada em inteligência de mercado e comportamento do consumidor. Está à frente da revolução de IA no Grupo Elife.
Este ano, o Grupo Elife lançou a sexta edição de nosso estudo “Diversidade na Comunicação de Grandes Marcas no Brasil”. O estudo, mais uma vez, se debruça sobre as redes sociais dos maiores anunciantes do país – segundo o ranking de 2020 do Meio & Mensagem – para entender a presença de minorias sociais e de grupos não-hegemônicos na comunicação destes grupos.
Este ano, o estudo conta com duas novidades importantes. A primeira faz referência à metodologia: a classificação das imagens utilizou inteligência artificial e não classificação humana como nos anos anteriores. Este avanço é importante porque permite o desenvolvimento de novos usos e produtos de análise de redes sociais: a classificação automática e super flexível de imagens na comunicação e no buzz de marcas, produtos e serviços.
A segunda diz respeito à contextualização das imagens. Pela primeira vez, estamos levando em consideração a maneira como os grupos analisados são retratados, o que permite análises mais profundas e acompanhar a evolução não só numérica da presença dos perfis analisados como também as abordagens com que estas pessoas são retratadas.
Mais uma vez, analisamos publicações sobre homens (embora um grupo hegemônico, achamos interessante compreender o contexto em que homens são retratados para fazer um comparativo com os demais grupos), mulheres, negros, asiáticos, idosos, pessoas gordas, pessoas LGBTQIAPN+, pessoas com deficiência e indígenas.
Abaixo, um apanhado do que aprendemos com a versão deste ano, que contou com a análise de 6.512 imagens em que aparecem pessoas.
Mais masculino e mais branco do que a realidade pede
Embora a população brasileira seja ligeiramente mais feminina do que masculina (51,5% da população é de mulheres, segundo o último censo do IBGE), homens são o grupo mais presente nas publicações e estão em 68,9% das imagens analisadas. Além disso, o grupo é o que apresenta maior autonomia: em 69% destas publicações, eles não dividem espaço com mulheres.
Elas, por outro lado, estão presentes em 48,9% das imagens e, destas, aparecem sem homens somente em 56,7% dos casos. Outro dado interessante é que 64,2% das pessoas sexualmente diversas nas imagens são homens.
Além disso, pessoas brancas também são super representadas. Elas somam 43,5% da população brasileira segundo o IBGE, mas estão presentes em 54,4% das imagens. Assim como acontece com a população masculina, pessoas brancas parecem avalizar a presença de outros grupos:
- Negros estiveram acompanhados por brancos em 31,9% das publicações com a minoria;
- Asiáticos estiveram acompanhados por brancos em 31,0% das publicações com a minoria;
- Indígenas estiveram acompanhados por brancos em 66,7% das publicações com a minoria.
Presença dos grupos analisados (% – uma imagem pode conter pessoas de mais de um grupo)
Presença feminina em queda, mas com melhor representação
Quando olhamos a presença feminina, percebemos queda desde a primeira edição do estudo. Neste ano, pela primeira vez, elas apareceram em proporção menor do que a sua presença na sociedade brasileira (embora sejam 51,5% das pessoas do país, elas estão em somente 48,9% das peças analisadas).
Ainda assim, nem tudo são más notícias. As mulheres foram representadas em contextos de protagonismo profissional ou mesmo em atividades cotidianas, mas quase nunca em posição secundária ou subalterna.
Sub-representação da população negra
Segundo o IBGE, 55,5% dos brasileiros se declaram pretos ou pardos, mas só 31,6% das imagens trazem pessoas com estes traços. Além disso, a presença negra na população é fortemente marcada por gêneros, sendo que homens e mulheres participam da comunicação de distintas verticais de negócio.
Presença negra por gênero (% – uma imagem pode conter pessoas de mais de um gênero)
Asiáticos: a única minoria super-representada
Embora o IBGE diga que asiáticos são somente 0,5% da população brasileira, 8,6% das publicações trazem pessoas deste grupo. O contexto em que essas pessoas aparecem também é extremamente lisonjeiro: são associações com tecnologia, com a ideia de práticas de bem-estar e relaxamento e em contexto de autoridade.
Idosos são relegados à indústria farmacêutica
Com menor participação na comunicação do que na população brasileira – embora sejam 15,6% das pessoas, idosos estão presentes somente em 3,1% das peças analisadas -, a população mais velha é representada basicamente pela indústria farmacêutica.
Demais grupos: sub-representação e estereótipos
Dos demais grupos analisados, nenhum chegou a 2% de representação nas publicações das marcas. Pessoas plus size e população sexualmente diversa atingiram 1,9% cada, PcDs tiveram 0,6% e indígenas contaram apenas com 0,5% de presença nas imagens.
Em todos os casos, de maneira mais ou menos negativa, os grupos minoritários foram apresentados de maneira estereotipada e, às vezes, bem pouco gentil. A exceção são as PcDs, que são abordadas em contextos quotidianos de normalidade ou de superação, mas com participação bastante baixa.
Por fim, é importante salientar que, embora haja ainda melhorias a se implementar, muitas marcas se destacaram positivamente na inclusão e na representação positiva, respeitosa e inclusiva de grupos não hegemônicos e que trabalhos positivos neste sentido vêm sendo feitos em inúmeros setores e empresas, tanto em nosso recorte de maiores anunciantes como em marcas mais focadas em públicos de nicho.
Acreditamos também que o caminho mais rápido, efetivo e natural para uma comunicação inclusiva é a criação de equipes mais diversas, que gerem representatividade de dentro para fora e que consigam enxergar contextos ofensivos ou reducionistas de dentro dos próprios times, antes de que isso seja apontado externamente pelas redes sociais.
Temos a certeza de que mais representatividade gera somente resultados positivos, desde evoluções sociais, passando por geração de identidade de marca até as vendas e defendemos mecanismos como monitoramento de redes sociais e outras formas de escuta para correção de rota e melhora constante durante toda a vida de qualquer marca.
Leia também: